Hem Vinvärlden 20 år med Relax – en intervju med Juliane Schmitt som driver en av Tysklands största vinfirmor

20 år med Relax – en intervju med Juliane Schmitt som driver en av Tysklands största vinfirmor

av Niklas Jörgensen

År 1919 så grundades Moselvinfirman Schmitt Söhne av Hilar Schmitt som ett litet lokalt vineri där man också hjälpte mindre odlare att vinifiera och sälja vinerna. Hundra år efter grundandet så är Schmitt Söhne fortfarande familjeägt och Juliane Schmitt som representerar den femte generationen driver framgångsrikt familjefirman som idag har vuxit till ett av Tysklands största vinerier med export till stora delar av världen. I Sverige känner vi väl till producenten, eller rättare sagt ett av deras viner, för visst sticker den blåa Relax Riesling-flaskan ut på hyllorna. Det är nu 20 år sedan vinet lanserades i Sverige och vi var dessutom först ut i världen även om nu vinet når stor framgång i många andra länder också.

Vi fick en stund med Juliane Schmitt för att prata försäljningsframgången Relax och hur det känns att leda ett av Tysklands största vinföretag.

Juliane, du representerar den femte generationen i familjeföretaget Schmitt Söhne. Berätta lite om dig själv, din bakgrund och arbete i företaget.

Under lång tid så var jag rätt säker på att jag inte skulle följa i familjens fotspår och ta över företaget. Visst, det var kanske den enkla vägen att vandra men jag ville inte att det skulle vara en självklarhet, att mitt kall var utstakat. Tack och lov stöttade mina föräldrar mig och satte aldrig någon press eller förväntan på att jag skulle ta över. Min far ville att jag skulle välja min egen framtid och poängterade hela tiden att det inte fanns några förväntningar på mig, att jag skulle fullfölja familjetraditionen. Vilket innebar att jag verkligen kunde fundera på det där, vad jag ville göra i framtiden. Så jag begav mig till England för ekonomistudier och efter examen så följde jag sedan upp det med praktik hos olika vinproducenter.

Var gjorde du din praktik?

Först jobbade jag för ett vineri i Argentina innan resan gick vidare till en vin- och spritimportör i USA. Till sist ville jag åkte prova på den kinesiska marknaden och gjorde praktik hos en importer i landet. Jag lärde mig verkligen en hel del under praktiktiden. När jag kom hem började jag jobba i familjeföretaget men sökte andra jobb samtidigt men det tog inte så lång tid innan jag insåg att jag verkligen trivdes med firmans arbetskultur, våra produkter och vinindustrin i stort.

Så ditt val blev helt enkelt familjeföretaget?

Precis, jag kände att det vore korkat att skifta till ett annat företag bara för att jag skulle vara annorlunda än min far, särskilt när jag nu trivdes med det jag gjorde. Jag är medveten om det ansvar det medför, mot våra anställda, mot familjen, men vid dagens slut så känner jag mig väldigt säker på att ha fattat det korrekta beslutet.

Dina första uppgifter i företaget?

Jag fick faktiskt börja med att ta hand om de skandinaviska och brittiska marknaderna vilket var en perfekt start. Mycket tack vare att vi redan hade starka samarbetspartners i de olika länderna och som kunde sina marknader. Där lärde jag mig en hel del. Sedan fick jag ta över den asiatiska marknaden vilket skulle visa sig vara mycket tuffare då vi inte var etablerade där. Och så precis innan jag blev VD så hade jag fått ansvar för den amerikanska marknaden som även den var en rejäl utmaning men en lärorik sådan.

Som ung VD för ett familjeföretag, ett med stor framgång med sin strategi, känner du att det mest handlar om att bibehålla detta momentum eller söker du nya utmaningar, nya potentiella marknader och konsumentgrupper?

Både och skulle jag vilja säga. Våra varumärken har fortfarande mycket potential i sig och jag trivs med att förvalta dessa. Men, vi vet ju att marknader ständigt är i förändring och om man inte reagerar när det sker så är man snabbt på efterkälke. Detta märkte vi inte minst på det allt större intresset kring än högre kvalitet vilket fick oss att introducera Thomas Schmitt Private Collection i exempelvis Sverige. Varumärket bär min fars namn och det är rieslingviner från vår egendom i Mosel.

Schmitt Söhne är starkt länkat till Relax Riesling som nu funnits på den svenska marknaden i 20 år. Berätta hur vinet kom till, hur det hela startade. Var Relax ämnat för en specifik marknad?

Faktiskt ja, er marknad. Den svenska! Idag är det vårt mest framgångsrika varumärke globalt sett men allt startade med Sverige. Då designade vi vinet och flaskan för er marknad tillsammans med vår partner i landet. Utgångspunkten då var att tysk riesling tenderade till att vara svårt att förstå med långa namn, svårförstådda appellationsbeteckningar och kvalitetsklasser som gemene man inte förstod. För en vinfantast kul att sätta sig in i men för de flesta blev det istället överväldigande och svårtolkat.

Vi tyckte det var synd för tysk Riesling har massor av uttryck och historia i sig, de är perfekta som ett uppfriskande glas på kvällen, till måltiden eller utan. De är lätta att dricka och har moderat alkoholhalt. Och det var detta som vi ville erbjuda med Relax. Ett vin som du inte behövde överanalysera, ett vin som var lätt att förstå men hade sin kvalitet.

Hur blev varumärket så starkt som det är?

Vi följer en enkel strategi och det är att vart vi än är så lyssnar vi på den specifika marknadens begäran. Enligt mig och likaså tidigare generationer i företaget, så finns det ingen global varumärkesstrategi, en så kallad one-size-fits-all. Kanske för visa ytterst speciella företag men I vinvärlden så är det ovanligt. För vår del handlar det om att lyssna på våra samarbetspartners på plats, de som kan sina respektive marknader. Det som fungerar i Storbritannien kanske går åt skogen i Kina och det som gör succé i Ryssland kanske blir malplacerat i Sverige.

Ibland marker vi att ett varumärke når framgång på många marknader och det är såklart något man välkomnar men vi ska inte räkna med att så är fallet alltid. Att vi alltid hållit oss öppna för respektive lands behov och önskemål har lagt grunden till vår framgång.

Så varför den blåa flaskan?

För att vara helt ärlig, en blå flaska syns verkligen, den utmärker sig bland mängden av vinflaskor på hyllorna. Den fångar snabbt betraktarens blick och så är det en färgnyans som sänder ut en lugn och behaglig signal. Den avkopplande känslan som blå signalerar ville vi länka till vår riesling.

Vilket land köper mest Relax då?

USA utan tvekan. Ungefär 50 procent av allt tyskt vin som konsumeras i USA kommer från oss, Schmitt Söhne och en stor del av det är Relax Riesling. Kanada är också viktigt, likaså ert land Sverige där det fortfarande är populärt efter nu 20 år på marknaden.

I ditt hemland Tyskland då?

Vi säljer faktiskt inte vinet på hemmaplan och det av tre anledningar. Först för att mindre än 50 procent av allt vin som konsumeras i vårt land är de facto från Tyskland vilket är extremt lågt i jämförelse med andra vinproducerande länder. Det gör det tufft för vinproducenter i landet för tillgången är bra mycket större än efterfrågan och de flesta säker sig till exporten.

Den andra anledningen varför jag inte tror vi kan nå framgång i Tyskland är den tyska konsumentens mer konservativa syn på vinetiketter. En modern blå flaska attraherar inte en tysk som vill ha tradition. Det sista skälet till att vi inte marknadsför och säljer Relax hemma är helt enkelt familjemässigt. Redan när min farfar skötte företaget lade man upp fokuset på export och vi har varit lojala mot den linjen sedan dess.

Relax är ju en serie viner och inte bara den blåa rieslingflaskan?

Det stämmer, vi har fler i portföljen! Relax Riesling är ju från regionen Rheinhessen och det är också vår pinot noir och röda blend. Sen har vi kompletterat med en rosé från Spanien, en pinot grigio från Italien. Vi är ju inte ”gifta” med Tyskland så när vi känner att ett annat land bättre speglar en vinstil så väljer vi detta framför Tyskland.

Äger ni vingårdar själva eller köper från odlare?

Både och. Vi har inte kapaciteten från våra egna vingårdar så därför kompletterar vi från odlare som vi jobbat och byggt ett förhållande med under många års tid. Däremot kommer vår premiumserie Thomas Schmitt Private Collection helt och hållet från våra egna lägen.

Åter till Relax Riesling. Söker ni en husstil med etiketten, lite som i Champagne där husets introduktion ofta håller en jämn linje och stil? Eller är årgångens variation viktig?

Vi är ju en naturprodukt så årgångsvariationen får vi alltid och vill också ha. Men det är klart att vi vill hålla oss till en röd tråd i vinet så att konsumenten som gillar vårt vin vet vad denna får varje gång en flaska inhandlas. Men visst är det en skillnad i exempelvis 2018 och 2019 årgångsmässigt och det kan man notera i vinet.

Juliane, tack för samtalet och grattis till de 20 åren på den svenska marknaden.

Tusen tack! Vi uppmärksammar faktiskt firandet med en specialdesignad vinterblå flaska som lär dyka upp i Systembolagsbutikerna alldeles snart.

Viner ur Relax-serien

Relax Rosé Bubbles, Tyskland Jordgubbar, Basset’s vingummin och örter i doftspektrumet. Livlig mousse, sötma och vinbär i syrlig stil.

Relax Bubbles, Tyskland Örtig och lätt gulfruktig doft med blommiga inslag. Ungdomlig och pigg smak med generösa bubblor, viss sötma och syrlighet i den lättsamma stilen.

2018 Relax Rosé, Tyskland Krispig rosé i den ljusa skolan där röda vinbär och citrus möts i en fräsig smak med kittlande syra och blott ett uns sötma.

Relax Pink Rosé, Spanien Aromatisk rosé med saftiga persikor, jordubbar och citrusfrukter i doften och en lite fylligare smakprofil där en touch sötma gifter sig med syran.

2019 Relax Pinot Grigio, Italien Ungdomlig och stenfruktig i sitt anslag där päron sticker ut. Kryddig smak med gröna äpplen, citronskal och viss skalbeska ger ett aptitretande vin.

2019 Relax Riesling, Tyskland (art.nr. 7230, 69 kr) Örtig doft med ungdomliga nyanser av vinbär, persika och äpplen. Saftig stil med pigg syra, integrerad sötma och lätt rökig ton.

Relax Cool Red Blend, Tyskland Ung, bär- och örtdriven doft med inslag av gröna toner såsom nyslagen gräsmatta. Örtig smak, ett stänk vitpeppar, rondör i bärigheten och nerslipade tanniner.

2016 Relax Pinot Noir, Tyskland Örtig och lakritskryddig doft med inslag av tobak, rökiga toner och syrliga körsbär. Torr, syrlig smak i lättare kropp och i ett svalt utförande. Pinot noir från Pfalz.

Premiumserien Thomas Schmitt (vinerna finns till försäljning på restaurang i Sverige)

2019 Riesling Dry Estate Bottled, Mosel Ung, nyanserad och stenfruktig doft där persika och päron står för de främsta intrycken. En hint av vingummin och blommor kompletterar. Syrlig ung och torr smakprofil med saftigt anslag, modellera och syrliga gröna äpplen.

2018 Riesling Kabinett Estate Bottled, Mosel Klassisk Mosel med vinbärsblad, lätt rökiga toner, lime och persika där viss utveckling kan skönjas. Syra och sötma i balans, aptitretande och örtig, allt i en lättare kropp men med mycket smak.

2017 Riesling Spätlese Estate Bottled, Mosel Mogna persikor, modellera, örter – inte minst oregano – och en hint honung i doften som visar viss mognad men ändå har de ungdomliga dragen i förarsätet. Läckert fräsig syra, vinbärssaftig och fruktdriven smak där sötman jobbar fint med det syrliga. Klassiskt.

image_pdfLadda ner artikeln som PDFimage_printSkriv ut artikeln

RELATERAD LÄSNING