Hem Vinvärlden Debatt/krönika: ”Är slutet nära nu för världens oberoende vinjournalism?”

Debatt/krönika: ”Är slutet nära nu för världens oberoende vinjournalism?”

av Livets Goda

Ja, den frågan ställer sig vinimportören Jörgen Lindström Carlvik.

”Kanske har den varit död länge; den oberoende vinjournalismen. Robert Parker myntade uttrycket för över 40 år sedan och… därefter har det liksom bara rullat på.

Antingen är man någorlunda kommersiell, dvs accepterar annonsering i sin tidning/publikation, eller så är man det inte. Världens största vinpublikation ”by far” är Wine Spectator, och där har alltid reklam från både vinproducenter och annat varit norm sedan starten. Marvin Shanken, som äger tidningen rankas konstant till världen 10 mest inflytelserika vinpersonligheter. Det som publiceras i Wine Spectator säljer flaskor. Många flaskor.

Efter Parkereran har hans lärljungar jobbat vidare efter grundarens koncept, vilket alltid byggt på ett oberoende då man alltid finansierat sig via sina betalande läsare, alltså konsumenterna. De stora idag är förutom Parker själv (sajten ägs sedan många år av asiatiska investerare och några av världens mest respekterade vinkritiker jobbar här), engelska Jancis Robinson MW samt de två stora utmanarna Jeb Dunnuck och Antonio Galloni.

Den sistnämnda har axlat Parkermanteln med bravur och är idag kanske världens mest respekterade vinpublikation. Baserad på konsumentprenumerationer innehåller hans Vinous ingen reklam och värdeorden ekar av avog mot annonsstyrd vinmedia. Antonio Galloni var Robert Parkers givna påläggskalv, som ändå valde att lämna sin mentor och starta eget, något som delvis kritiserades då, men som de flesta hyllat därefter. Framgången bottnar i att han själv jobbar stenhårt och kanske ändå mer eftersom att han rekryterat smart. Vinkritikeliten som jobbar på Vinous innehåller tunga branschnamn som Neal Martin, Josh Reynolds, David Schildknecht, Eric Guido samt Rebecca Gibb MW.

Galloni startade sin professionella vinbana med en egen publikation som hette The Piedmont Report (2003). Tack vare denna rekryterades han av självaste Robert Parker och fick initialt ansvaret för Italien. Parkers publikation, The Wine Advocate, (TWA) var på den tiden branschens överlägset mest betydelsefulla. Galloni tog snabbt över även bevakningen av Champagne och Bourgogne. Robert Parker själv, som redan då var till åren kommen behöll de tyngsta distrikten, dvs Bordeaux och Napa Valley. Ryggproblem hindrade tyvärr Parker att bevaka den viktiga En Primeur kampanjen i Bordeaux vid ett tillfälle och Galloni fick chansen. Han tog den och hela vinvärlden såg honom som Robert Parkers naturliga efterträdare. Men…

Antonio Galloni lämnade dock plötsligt The Wine Advocate och startade eget, och Vinous föds 2011. Mängder med TWA-prenumeranter följde honom, tack vare hans gedigna kunskaper om främst italienska viner. Årskostnaden på Vinous är numera USD 140 per år vilket inkluderar ett öppet forum, Your Say, där han själv liksom sina anställda vinkritiker interagerar med medlemmarna på ett föredömligt sätt. Succén är ett faktum.

Och vi skriver den 25 april, 2021…

Undertecknad postar en lagom diffus fråga på Your Say om huruvida någon har hört något om att en ledande vinpublikation ska börja sälja sina poäng i förtid. Reaktionerna är många men ingen fattar först nåt. När jag sen lägger ut brevet som skickats till flera av USA:s största importörer exploderar forumet. Det är fortfarande söndag den 25/4, 2021.

Jag fick informationen direkt från Jeb Dunnuck som i sin tur fått den från en av de amerikanska importörer som fått Gallonis nya erbjudande i mailboxen, vilket kortfattat kan sammanfattas som:

  1. Ni får våra scorer/poäng/recensioner 48 timmar innan de officiellt publiceras.
  2. Tillgång till vår kalender så ni kan planera försäljningskampanjer i förväg.
  3. Möjlighet att skicka in prover utanför vår kalender enligt Punkt 2.
  4. Möjlighet till skräddarsydda lösningar, t.ex. regionalt fokus eller mindre omskriva länder.

Detta medför såklart en del saker som inte direkt gagnar hans betalande prenumeranter. Under Punkt 1 kan man direkt tänka sig att importörer/producenter som vet om en kommande hög poäng höjer priset. Att höga scorer driver upp priset på eftertraktande viner är känt sedan länge. Vet du om poängen i förväg kan detta jämföras med ”insider trading” på börsen, vilket är olagligt.

Punkt 2 ger stora spelare möjlighet att fokusera på specifika områden. Då Vinous kalender varit hemlig har spelplanen hittills varit rättvis. Men om du vet att om två månader kommer årets Piemonte-rapport, så har de stora spelarna fina möjligheter att vara väl förberedda. Koppla sedan ihop punkt 1 och 2, och… ja, ni fattar.

Punkt 3 betyder att även om Vinous just nu provar t.ex. Piemonte för en kommande rapport enligt kalendern, så kan betalande producenter/importörer ändå få sina viner uppskrivna, även från andra ursprung. Kanske inte låter så märkvärdigt men om kalendern säger Riesling från Mosel i maj, så kommer ändå Vinous skriva om det inskickade rosévaruprovet från Provence.

Punkt 4 har diskuterats fram och tillbaka då den är höljd i dimma. ”Custom, bespoke options available” kan ju betyda egentligen vad som helst, men i detta fallet verkar det innebära att exempelvis Consejo Regulador i Navarra ges möjlighet, mot betalning, få en stor artikel om Navarra med positiva poäng. Givetvis kommer då prislappen ligga i mångmiljonklassen.

Priset för access till punkt 1-2-3 är USD 2000 per månad. Det är… ganska mycket pengar. Vilka kan då tänkas vara intresserade? Många. I ena ändan av spektrat har vi kanske Chateau Lafite i Bordeaux. De producerar ca 200.000 flaskor per år och vi vet alla att vinet redan är dyrt, men om dom vet Gallonis score innan alla andra kan de lätt höja priset ytterligare och tjäna in den begärda månadskostnaden i ett nafs.

I andra delen av vinvärlden har vi de stora importörerna och vinshopskedjorna. Här är ”shelftalkers” normen för att sälja vin och hittills har inte Vinous varit intresserade av massproducerade volymviner. Men för rätt pris verkar man nu kunna ändra sig. En snygg designad papperslapp på hyllan där Vinous ger 90 poäng till ett mediokert industrivin kommer att locka många att acceptera erbjudandet även om USD 24.000 per år kan låta som mycket pengar. Men vinbranschen i stort omsätter också enorma mängder av; just det, pengar.

Sverige är litet annorlunda eftersom vi har Systembolaget, dvs ovan nämnda funkar bara på en helt fri marknad. Och importörer som säljer direkt till restauranger brukar sällan radikalt höja priser bara pga höga poäng. Men samtidigt är kanske skillnaden inte så stor?

I teorin skulle svenska vinskribenter kunna sälja sina recensioner i förväg. Skribenterna provar ju vinerna 4-5 veckor innan de lanseras på Systembolaget. Om man är någorlunda inflytelserik, så torde en importör och dess producent vara intresserad av dessa ratings i förtid. Skulle ju bli väldigt mycket enklare med annonsering i dagspress, etc.

Punkt 2 gäller inte Sverige, som jag ser det. Men däremot Punkt 3 och 4.

Punkt 3 används redan och dessutom oftare än folk förstår, anser jag. Dock i en annan, nästan smartare version. Importören/producenten köper reklam som visuellt ser ut som redaktionellt material, men texten är ofta skriven av importen/producenten själv och därefter godkänd, mot betalning, av vinskribenten/tidningen som publicerar dessa.

Och då slutligen Punkt 4 – de skräddarsydda lösningarna. Väldigt få svenska publikationer/skribenter betalar något själva alls eftersom de i sin tur inte har betalade prenumeranter. Och alla måste få tjäna pengar. Robert Parkers modell och vision om helt oberoende vinjournalism funkar helt enkelt inte i Sverige. Parker myntade ”wine critic” eftersom han ansåg sig själv helt oberoende och därmed i position att kunna kritisera. Och tveklöst var han länge just det, ensam och helt oberoende. I Sverige finns inga vinkritiker, bara vinskribenter. Och det är, enligt mig, en viss skillnad.

Skribent kan vem som helst bli, vilket ses tydligt på explosionen av Vinbloggare, etc. Men att vara per definition kritiker kräver mer. Att våga vara just kritisk. Med risken att att du inte får åka med på nästa bjudresa till Bologna för att bevaka den nya årgången av Emilia-Romagnas spännande Frizzante.

Vilka oberoende finns då kvar? Jeb Dunnuck är självskriven, och hans ”statement” på Instagram förra veckan var är tydligt; han kommer aldrig agera som Antonio Galloni. Jancis Robinson kvalar såklart också in men hennes diffusa ratings säljer inte vin på världsmarknaden på samma sätt som Parker, Vinous eller Jeb Dunnuck.

Att vara kritisk, för sina läsares bästa, dvs ge dem som betalar valuta för pengarna, är inte det lättaste. Robert Parker sågade 1976 Chateau Angelus med följande ordval; ”The 1976 L’Angelus is a total disaster–light, pale, no fruit, no character, no charm, just alcohol and distant flavors of fruit. 55 points”. Slottet var förvisso inte den storhet det är idag, men det var likväl kärnan av just vinkritik. Att våga säga som det var, enligt honom.

Antonio Galloni har satt sig i knät av de som är villiga att betala, och betala bra. Det kan mycket väl vara så att oberoende vinjournalistik, så som vi hittills känt det, dog en smula”

Jörgen Lindström Carlvik

image_pdfLadda ner artikeln som PDFimage_printSkriv ut artikeln

RELATERAD LÄSNING