1

Ny lagtolkning underlättar marknadsföring av alkoholhaltiga drycker

Regelverket kring marknadsföring av alkohol har länge varit strikt reglerat på den svenska marknaden. Annonsörerna har tvingats förhålla sig till den så kallade bildregeln som ofta varit svår att tolka för branschens aktörer. Nyligen kom en klargörande dom i Patent- och marknadsöverdomstolen som väntas ge vin- och spritbranschen tydligare spelregler. Domen innebär också nya möjligheter att skapa kreativ och relevant reklam.

Att förhålla sig till alkohollagstiftningen har varit en stor utmaning för de som verkar inom vin- och spritbranschen. Regelverket har varit oklart och lämnat ett stort utrymme för egna tolkningar som skapat en stor osäkerhet för de som arbetar med marknadsföring av vin- och spritdrycker. Många företrädare för branschen har också ansett att alkohollagstiftningen varit förlegad och dåligt anpassad för dagens mediekonsumtion.

I ett uppmärksammat mål, där Konsumentombudsmannen stämde spritproducenten Mackmyra för otillbörligt användande av bilder i sociala medier, har man nu nått fram till ett slutligt avgörande i Patent- och marknadsöverdomstolen. Domstolen gör bedömningen att bildregeln inte är proportionerlig i förhållande till sitt syfte att skydda folkhälsan och därför inte förenlig med EU-rätten.

Avgörandet väntas medföra stora stora lättnader för branschen. En betydande konsekvens är att svenska vin- och spritleverantörer får visa sina produkter i kontext av mat och miljö. Domen är betydande för hela branschen, inte minst för de som arbetar professionellt med reklam och marknadsföring.

En aktör som har stort fokus mot den svenska vinbranschen är reklambyrån Bacill i Karlstad.

– Vi ser mycket positivt på att den så kallade bildregeln lyfts bort. Det är ett stort kliv i rätt riktning mot en mer relevant reglering där måttfullhet fortsatt står i fokus, men med mindre begränsningar av det kreativa uttrycket. Här ser vi stora möjligheter att kunna jobba med content marketing på ett helt annat sätt än som tidigare tillåtits, säger Jennie Henriksson, tidigare verksam inom vinbranschen och vd på Bacill.

En annan innebörd av domen är att de som producerar och importerar alkoholhaltiga drycker får möjlighet att kommunicera på ett mer nyanserat sätt, i likhet med sina internationella konkurrenter.

– Vi som arbetar med reklam och kommunikation ges nu möjlighet att hjälpa våra annonsörer att förmedla budskap där produkterna placeras i mer naturliga miljöer, till exempel vid ett dukat middagsbord. Det har tidigare inte varit tillåtet, säger Jennie Henriksson.

Domen från Patent- och marknadsöverdomstolen kan överklagas fram till 23 april.